中小企业如何开展口碑营销

如何为企业品牌在消费者之间制造口碑传播的话题；如何调动草根“品睥大使”的积极性。在网络虚拟世界赢得真实口碑？赛军营销咨询首席专家霍清臣老师对此颇有感触，借助他的介绍，企业就能够了解到怎样运用口碑营销来扛起企业品牌的大旗。

2009年5月，美国，一个在网上征集一千场“家庭周末派对”创意，奖品为“折扣购车”的活动，极大地激发了美国人因经济低迷而丧失已久的兴奋和热情。这是国际上参与型和分享型口碑营销案例的典范之作，它强烈印证了口碑营销对企业树立品牌大旗的重要性。时至今日，越来越多的国际知名品牌重视口碑营销，进行口碑营销的探索之路是正确的。口碑营销探索之路给企业运用网络口碑营销的启示是：

1、建立检测体系，为企业赢得真实口碑

尽管不少企业几年前就已经意识到社会化媒体对品牌建设和产品销售的重要作用，但如何正确运用网络社区进行口碑营销，却仍有很大的误区。比如，发布虚假的“水帖”和“枪帖”等。如何在国内网络舆论环境较为混乱的情况下，走健康良性发展的营销之路是企业必须面对的问题。

口碑营销要基于人的道德观而建立。口碑营销应该绝对不发“枪帖”，全面放弃“虚拟匿名身份发帖或代企业发帖”的旧营销模式，全面升级进入“社会化媒体整合口碑营销”的新模式，与全球同步，重点在中国推广和执行各项网络营销道德观，帮助企业在网络社区培育管理真实的品牌口碑。

这其中最突出的一点是，基于国外先进技术原理，企业可以专门针对论坛、博客等动态内容的搜索引擎，并在此基础上推出了一套强大的网络舆情分析与预警系统，可以实时搜索和监测多个中文活跃论坛、精英博客和国内主流视频网站的动态信息源。据介绍“一般在做正向口碑的跟踪和监测时，会关注大的论坛；对于负面信息的关注，则更要最大面积地去监控每一个可能存在的信息源头。”这主要基于一种深刻洞察：“删帖是企业应对负面信息的一种惯用方法，但这很可能会引起更大的危机和灾难。鼓励你的品牌支持者讲出支持你的话，才能获得真实的口碑。”

2、集结网络达人，夯实专业力量

针对网络达人活跃于“江湖”的新动向，企业可以建立达人库，累积注册会员人数。让达人可以在企业体验中心通过资质审核和注册，申请体验先锋产品，并和朋友一起分享，自己获得更高网络知名度和影响力，成为最前沿的网络意见领袖。口碑营销的真正价值在于，刚络意见领袖所引领和推动的广大沉默消费者所有的影响力。意见领袖大致可以分为行业专家、时尚引领者、资深产品使用者三大类，他们都在相应的领域内有足够的话语权，并且可以影响周围圈子中的一系列“沉默的大多数”。

（1）试用体验——创造话题，引发谈论

在论坛里大多数原创帖都会集中由一少部分人发布，并且这些帖子会吸引绝大多数人进入论坛的人的点击率。针对这一新情况，企业可以在论坛、网络意见领袖之间建立起一套全新的新产品体验平台，激发网友对新产品体验的真实口碑。通过达人在网上分享体验报告，不仅可以使更多消费者对新产品有客观的了解，同时，达人通过体验也会对新产品提出很好的改进意见，促使企业进一步改进产品和提高服务水平。

（2）结合产品——引导话题，鼓励谈论

当企业有新产品上市的时候，首先要做口碑前期的调研，找到非常奇特并颇具时尚感的口碑体验点或者是其他形式的口碑体验点。以此来引发网民的热议，并吸引其他媒体对此进行报道。

在企业的网络口碑营销活动中，达人身份、产品类型、试用体验等一切都要公开、透明、真实。不仅如此，企业还要拥有专业的口碑体验管理平台，能够对有效的口碑激发进行系统化跟踪管理。

（3）专业策划——引爆话题，激发谈论

企业网络要调动达人积极性，就要有专门人员根据各大社区内的热点话题，进行专业策划。比如当新款产品上市的时候，就可以以此为话题进行策划，用以引发粉丝的热议。用内容本身的原创性激发新产品热爱者的分享欲望。

（4）互动连线——传递话题，接力谈论

企业在新品推广的时候，可以设计一款小游戏，让用户通过参与在线游戏来体验产品传播的理念。

在社会化媒体高度发达的今天，每一个消费者均有话语权，话题影响品牌形象，而口碑必须是网民真实意见的情感流露，社会化媒体口碑营销之道的核心在于真实和诚信。

在实践行动中，企业要一直遵循六大服务体系：“聆听消费者的口碑分析、重视消费者的口碑预警、面对消费者的口碑对话、激发消费者的口碑激发、凝聚消费者的口碑平台、放大消费者的口碑放大”。这些将成为企业广告最看重的营销利器。